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直男圣地虎扑天花板有多高?

作者:admin 人气: 发布时间:2019-11-17
摘要:虎扑NBA板块的综合话题区湿乎乎的话题的热度(某一时间段话题区发帖回帖的密度)一度达到了7000万,是平时的六七倍。相较之下,在当晚中国男足7:0大胜的情况下,中国足球话题区

  虎扑NBA板块的综合话题区“湿乎乎的话题”的热度(某一时间段话题区发帖回帖的密度)一度达到了7000万,是平时的六七倍。相较之下,在当晚中国男足7:0大胜的情况下,中国足球话题区的热度仅有几百万。

  非比寻常的热度对于虎扑而言并不见得是一件好事。当晚湿乎乎成千上万的新帖和留言中,几乎看不到篮球相关的讨论,更多是情绪的宣泄和各种“带节奏”的声音:从10月5日,NBA火箭队总经理莫雷发布争议言论开始,NBA和篮球在这个靠此起家的论坛上,早就成为了一个敏感的话题。

  关闭火箭专区、一度中止NBA文字转播、停止发布赛后消息……过去两周里,虎扑不仅将首页的NBA新闻替换成了CBA和欧洲联赛新闻,还多次发公告表态,称对争议事件“十分痛心”、虎扑是“爱国企业”。而有知情人士也告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),在莫雷事件发酵后,很多虎扑员工都在朋友圈表示:“祖国利益高于一切。”

  然而强大的“求生欲”并没有让虎扑在风暴中独善其身,随着风波的持续发酵,不断有球迷开始在虎扑发帖称要“告别NBA、删除虎扑”,而多个话题区也陆续进入失序状态。此外,还有不少用户认为虎扑在删帖等问题上处理不当,纷纷表示要去各大应用商店、监管部门网站举报虎扑。直到近期NBA风波有所降温,事态才止住了逐步恶化的趋势,不过部分话题区里仍会出现不少情绪化的内容和“告别帖”。

  尽管在各大APP下载榜单上,虎扑依旧是最热门的体育社区类平台,领先地位很难在短期内被颠覆,但这样一次“飞来横祸”却还是将虎扑所面临的诸多问题暴露无遗:在不断追求资本化的过程中,虎扑做了很多尝试与探索,可始终没有摆脱对于NBA内容的过度依赖;反倒是因为不断扩圈、拓展内容版图,导致早年间形成的平台文化、内容壁垒开始遭到消解,在很多人心里虎扑早已不是“无可替代”的了。

  依靠着直男群体强大的声量,虎扑一度是资本市场上最受欢迎的体育类新星,今年年初更是第二次向A股发起了冲击。但想要让资本市场持续为其买单,并不是靠一次次“步行街女神”选举、大战流量明星粉丝就可以实现的。风暴之下,志在上市的虎扑,要面临的难题远不止是“NBA风波何时能够解决”。

  2002年,姚明被休斯顿火箭队选中、远赴美国打球,国人对于NBA的热情一瞬间都被调动了起来(点击阅读:NBA三十年“中国梦”要碎?),纷纷通过各种渠道关注相关赛事信息。但在网络还不够发达的年代,除了央视与部分门户网站外,鲜有渠道能够提供这些内容,而这一市场的空白,便被在芝加哥留学的程杭给抓住了。

  芝加哥正是NBA老牌球队公牛队的所在地,因此留学期间程杭有大量机会可以接触到一手的NBA咨询。靠着这些“独家信息”,2003年时程杭就有了要搭建一个NBA信息平台的想法,并于2004年正式创立了虎扑体育的前身,篮球论坛“hoopCHINA”,用以发布自己所了解到的NBA信息。

  在这些资讯的助推下,hoopCHINA很快就在球迷圈层当中有了一定的影响力,以张佳玮(曾用网名“信陵公子”)等为代表的一批相对专业的篮球爱好者、从业者也开始进驻这一论坛,发布战术分析和专业评述,大大提升了论坛内容的质量。而2006年,由于独家发布了王治郅归国消息的诸多细节(点击阅读:中国男篮改革二十年的球员往事),hoopCHINA实现了第一次大规模破圈层,为更多用户所知晓,也为日后成为国内“第一体育论坛”奠定了基础。

  在此基础上,2007年程杭选择回国发展,并且拿到了晨兴资本百万美元的A轮融资,开启公司化运营之路,将hoopCHINA正式改名为“虎扑体育”。程杭的野心,从这一新名字就可以窥得一二:虽然是做篮球论坛起家,但他并不甘于只做篮球论坛,而是希望虎扑能成为一个综合性体育平台。

  因此在公司成立后不久,虎扑就上线C的运动装备交易板块。而后的十年间,虎扑的涉猎范围一直在不断拓展,截止到今天已经有13个板块和200多个话题区,既涉及到NBA、英超、西甲等大型体育联赛,还有爆照区、ACG区、数码区、家装房产区、车友交流区等和体育并不相干的话题区——但和体育一样,这些都是很多男性用户酷爱的内容。

  因此如果要为今天的虎扑找个合适的标签,“直男论坛”或许是最为贴切的。2017年后,虎扑的月活用户就已达到5500万,是国内用户基数最大的体育内容平台。而据mUserTracker数据统计显示,75%左右的虎扑用户为男性(35岁以下居多),其他一些平台的统计则显示,虎扑核心圈层中男性的比例要更高。

  这种独特的直男属性,使虎扑在互联网世界里显得格外特殊,并因此衍生出了“步行街女神”选举等一系列广为人知的“虎扑文化”。而对于资本来说,区别于其他平台的标签和不断扩大的影响力,也让虎扑具备了不小的吸引力:2007后,虎扑先后获得过6轮融资,累计融资金额超过20亿元。最近一轮融资,是今年6月6日来自于字节跳动的12.6亿元,这轮融资过后虎扑的估值已经达到77亿元。

  而从拿到第一笔融资开始,以程杭为主的虎扑核心团队就开始谋求海外上市事宜了。2007年,晨兴资本在离岸投资中心英属维尔京群岛创立了公司Hoop SportsBVI,此举被视作是为虎扑在海外上市搭建架构。但几经周转之后,程杭、晨兴资本等关联方还是于2011年签署终止协议,解除了境外架构。

  自那之后,就一直有消息称虎扑有意在A股上市。在此期间,出于丰富盈利结构等考量,虎扑对原有的业务再次进行了升级,最早的C2C平台“卡路里商城”于2012年被运动产品交易、海淘线上平台“识货”所取代,进而在日后成为了广告业务外虎扑最重要的营收来源之一。

  2016年,“沉寂”五年的虎扑正式向证监会递交了A股上市申请书,并同时开始筹划借壳上市事宜,目标对象为*ST亚星。不过就在当年年底,*ST亚星方面却发公告称,“已终止的连续重大资产重组的标的资产为程杭持有的体育资产”,外界猜测双方并未就交易的一些具体事项达成共识。再加上2016年里*ST亚星成功扭亏为盈,于2017年2月摘帽成功、避免了退市,虎扑借壳上市的构想也因此而破灭。

  到了2017年3月,虎扑则主动终止了IPO,彻底宣告了首次冲击A股失利。关于撤回申请的原因,程杭曾解释称是担心收入结构单一,怕资本市场不买单——招股书披露的信息显示,虽然虎扑也在积极拓展其他业务,但公司当时的盈利模式还是以广告内容为主,那几年里广告营收占比高达60%以上。

  不过当时证监会公布的信息中,则提到了另一个重要问题:“业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大。”招股书指出,2013年-2015年间,虎扑的营收虽然稳步增加,分别为0.98亿元、1.4亿元、2亿元,但净利润则为1518.03万元、750.37万元、3157.61万元,较为不稳定。

  与利润波动相对应的,是公司广告业务毛利率的波动。2013 年-2015年间,虎扑广告业务、赛事营销业务的毛利率均出现过较大波动,公司给出的解释是涉及到合作伙伴违约、线下业务推广毛利率较低等。可见直到2016年之前,除了围绕NBA等内容所展开的线上业务外,很多新业务模式还不够成熟。

  到了2018年,虎扑管理层人员所持股的公司,则以2.7亿元的价格回购了泉晟投资(背后为A股上市公司贵人鸟)手中13.66%的虎扑股权。根据贵人鸟发布的数据显示(未经审计),2017年虎扑的营收为2.32亿元,净利润仅为1929.4万元,净利润比2015年少了1200万元,再次印证了证监会对其“业绩波动较大”的评价。

  但即便如此,“第一体育论坛”的殊荣和快速发展的体育产业,还是让很多投资者对于虎扑充满期待。在2018年领投了虎扑的E轮融资后,虎扑上一次筹划上市时的保荐公司中金,又于2019年3月成为了虎扑新一轮上市之旅的辅导机构。而就在辅导备案表发布后3个月,字节跳动选择领投了虎扑的Pre-IPO,虽然虎扑当下的实际业绩情况并未对外披露,但可见资本对其上市的前景还是具备了一定信心。

  可偏偏就在虎扑再次冲A的关键时刻,NBA事件的快速发酵又宛若一盆冷水迎头浇下,这无疑给虎扑的资本化梦想,再度平添了一些不稳定因素。

  2018年时,程杭曾经对媒体表示:“可以说2014年的46号文标志着中国体育产业的启动;15-17年资本热潮涨退,天价IP等事件标志着产业初期不成熟的跃进和回归理性;那么2018开始,体育产业的高速发展期,将终于属于最优秀的公司和最优质的资产。”

  程杭能有如此信心,很大程度上要得益于在上市计划遇到阻碍的这些年里,虎扑的业务形态也在变得越发多元:相对成熟的电商业务(包括入股鞋类交易APP“毒”)、具备一定知名度的线下赛事IP“路人王”、正在起步的娱乐营销……程杭曾透露,电商板块与体育营销板块是虎扑2017年营收的主力军,光是这两项业务就占到了公司总营收的40%。

  营销业务的拓展,是最能体现虎扑志在转型的一项业务。2016年时,程杭就曾提及,要虎扑做B端生意以及“去体育化”等概念,而这两件事其实都指向了娱乐营销,影视、音乐、ACG等娱乐话题板块,就是在此后一段时间里陆续出现在虎扑的版图当中的。今年年初,有营销从业者告诉毒眸,现如今很多团队都会留意虎扑动向、在虎扑投放专门的营销内容。

  而作为一家做体育出身的公司,体育营销自然在虎扑的娱乐营销战略中扮演着极为重要的角色,为此虎扑还专门成立了体育营销子公司“虎扑拓海”,用以帮助各类海外体育IP落地国内、开发市场。拓海目前已经和多家足球豪门建立了战略合作关系,并成功牵线了内马尔和广汽等代言合作。对此,虎扑拓海总经理陈中捷在2018年的一次采访中表示,“社区营销是虎扑特有的基因”。

  但是不难看出,无论是传统的广告业务,还是不断发展的C2C电商业务与营销业务,现阶段虎扑的核心盈利逻辑还是“流量变现”,因此现有用户的黏性、平台持续拉新的能力,都将是决定公司天花板和稳定性的关键,也是让资本市场持续为虎扑买单的前提。然而就虎扑现阶段所拥有的内容资源和运营模式来看,想要满足这一系列预期并是一件容易的事情。

  首要难题就在于,作为一个依托于体育内容、体育流量的平台,虎扑并没有掌握到核心的职业体育赛事版权资源。

  早年间虎扑能够快速发家,利用的是国内外信息不对称;2007年后虎扑能持续吸引到很多篮球迷,一大原因在于文字直播是许多用户观看赛事的重要模式;可如今流量费大幅降低,用户看视频直播的成本也随之降低,没有核心版权,想留住球迷并不容易——艾瑞指数指出,今年8月虎扑APP的月独立设备数仅有433万,比去年同期下滑16%;而拥有大量赛事版权的腾讯体育该数据则为1474万,同比上涨32%。

  此外,在新浪还握有NBA数字版权的阶段,就曾和虎扑有过几次摩擦,包括对其转载NBA视频内容进行限制、禁封虎扑的新浪微博账号等。虽然如今腾讯体育和虎扑之间的相处还算和谐,而今日头条也拿下了NBA短视频的版权,但没有手握优质的内容版权,对虎扑的发展而言终归还是一种限制。

  在缺乏版权内容所构建的壁垒的情况下,虎扑积极拓展其他体育板块与泛娱乐板块,甚至开始做“去体育化”,除了丰富变现模式外,也可以看做是平台主动拓展流量来源的一种思路。但就结果而言,这种拓展思路带来的实际效果还相对有限,虎扑并没有摆脱对于NBA内容的高度依赖。

  尽管目前虎扑已经减少了NBA季前赛信息的发布,但几大NBA话题区(湿乎乎、湖人专区等)的热度值还是在百万以上,很多帖子发布一小时内,阅读量就能超过50万。而在NBA风波之前,各种关于NBA比赛、球星的讨论能够正常展开时,不少话题区热度常常能达到千万以上。

  相较之下,由于存在懂球帝等更垂直的足球平台,皇马、巴萨等足球豪门在虎扑上的线万,而很多小众体育项目的话题区热度甚至只有数百。这种情况直接导致NBA热度成了虎扑流量的晴雨表:2018年12月,NBA赛季刚刚步入白热化时,虎扑APP月独立设备数可达830万,而到了休赛期(今年7月)则只有540万,因此一旦NBA继续停播,对虎扑的影响不言而喻。

  雪上加霜的是,在虎扑更加大众化的过程中,不仅没有找到新的版权支撑,反倒是早年间所建立的圈层文化在不断被消解。2013年时,还有媒体将高质量内容称为虎扑的“高墙”,但如今各板块中占据多数的,早已不是当年专业度相对较高的资深爱好者们,而是大量路人网友。

  虎扑也因此不可避免地出现了“贴吧化”的趋势。莫雷言论风波之前,很多热门话题区里无意义的水帖就已经随处可见,而在一些热门比赛过后,互黑的帖子同样不胜枚举。今年夏天,虎扑最火热的话题正是被JRS称为“如果詹姆斯”系列的内容,即发帖讨论“如果詹姆斯和老虎打架会怎样”、“如果詹姆斯去给人搓澡会不会出人命”等JRS们臆想出来的内容,而其目的无非是吸引眼球。

  伴随着这些无序到来的,是大量曾经的“虎扑大神”因为论坛风格的转变而选择离开,赛后优质评述、分析正在逐渐减少。在今年的某次更新后,过去许多年里积攒下的不少老帖都被清除,属于早期用户的记忆也一并消失。诚然,这一过程中虎扑收获到了想要的流量,可虎扑的独特性、内容壁垒却不复存在了,随着依托微信等社交链而生的腾讯体育也做起了社区运营,虎扑还能继续作为球迷的第一选择吗?

  作为一家高起点的体育论坛,虎扑面临的选择在同行中是较为特殊的:如果继续做流量变现生意,则必须不断“向下兼容”、降低门槛,并且建立起新的“护城河”,才能保证在突破流量天花板的同时,还不被竞品所取代;而若想要守住原本的高起点和固有特色,则只能进行内部挖潜或探索论坛流量经济外,新的变现模式。

  未来的虎扑,究竟会是一家怎样的公司、一个怎样的平台?至少从已有的经历和当下的商业模式来看,虎扑似乎还没有找到那个答案。拥有NBA短视频版权以及庞大流量入口的字节跳动入股,可能会成为一个转变的契机,但最终结果如何,还得时间去检验。

  10月14日一早,在NBA风波扩大升级一周之后,腾讯体育短暂恢复过NBA季前赛的直播,随后几天里虎扑也陆续重启了NBA季前赛的文字直播,这似乎预示了NBA在中国的前景将有所转机。而如果事情的推进足够顺利,那在此次风波中受到影响的虎扑或许也能在不久之后便正式回归宁静。

  只不过在这十几天里被揭开的那些伤疤,并不会随着时间的推移而轻易愈合,作为时代产物,虎扑若想在未来的球场和资本市场上驰骋,所要面临的挑战远没有因此终结。返回搜狐,查看更多

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